Erfolgsmessung auf Messen (Erfolgskontrolle im Event-Management)

Montag, 3. Februar 2020

Erfolgskontrolle ist wichtig - bei allem, was man so macht. Bei der Erfolgsmessung in der (Live-)Kommunikation geht es vor allem darum, zu erfahren, ob und wie gesetzte Ziele erreicht werden. In diesem Blogbeitrag möchte ich klären, welche Voraussetzungen erfüllt sein müssen und welche Möglichkeiten es gibt, um Erfolg auf Events zu messen – insbesondere auf Messen.

 

Ziele als Voraussetzung für die Erfolgskontrolle

Erfolgreich sein bedeutet im Wesentlichen nichts anderes, als seine Ziele zu erreichen. Um also überprüfen zu können, wie erfolgreich eine bestimmte Aktion war, müssen die Ziele im Voraus klar definiert werden. Dabei gibt es im Event Marketing unterschiedliche Ziele. Grundsätzlich unterscheidet man zunächst zwischen operativen und strategischen Zielen. Operative Ziele sind solche, die sich auf eine kurzfristige Wirkung konzentrieren (z.B. Kontaktziele und kurzfristige Kommunikationsziele). Während strategische Ziele auf den operativen Zielen aufbauen und eine eher mittel- bis langfristige Wirkung verfolgen (z.B. Marktanteile, Bekanntheitsgrad, Image).

 

Wirkungszusammenhang Ziele, Strategie, Erfolgskontrolle

Ziele sind also die Voraussetzung für die Implementierung einer Erfolgsmessung, dieser Zusammenhang ist also klar. Doch inwiefern nehmen Ziele auf Strategien und diese wiederum auf die Erfolgskontrolle Einfluss?


Ziele und Strategie

Laut Gabler Wirtschaftslexikon versteht man in der Unternehmensplanung unter dem Begriff Strategie „(…) die grundsätzliche, langfristige Verhaltensweise (Maßnahmenkombination) der Unternehmung und relevanter Teilbereiche gegenüber ihrer Umwelt zur Verwirklichung der langfristigen Ziele“. Das bedeutet also, dass Ziele nicht nur Voraussetzung für die Implementierung von Erfolgsmessung, sondern auch für das Entwickeln einer Strategie sind. Logisch – man muss erst wissen, wo man hinmöchte, bevor man überlegt, wie man am besten dort hinkommt. Doch warum spielt das überhaupt eine Rolle? Was haben Strategie und Erfolgsmessung miteinander zu tun?


Strategie und Erfolgsmessung

Wir erinnern uns daran, dass es bei der Erfolgsmessung nicht allein darum geht, ob Ziele erreicht werden, sondern auch darum eine Analysegrundlage darüber zu schaffen, wie Ziele erreicht werden. So können einzelne Maßnahmen auf ihre Wirksamkeit hin untersucht werden. Außerdem wissen wir, dass eine Strategie das Verhalten (Maßnahmenkombination) eines Unternehmens gegenüber seiner Umwelt zur Verwirklichung von Zielen beschreibt. Wenn die Strategie also das Maßnahmenkonstrukt festlegt und dieses bei der Erfolgsmessung auf seine Wirksamkeit hin überprüft wird, ist die Erfolgsmessung nichts anderes als die Bewertung der Strategie bzw. des daraus hervorgehenden Maßnahmenplans. Andersrum beeinflusst die Strategie die Erfolgsmessung, indem durch das vorgegebene Maßnahmenkonzept teilweise auch nur bestimmte Untersuchungsmethoden zur Erfolgsmessung angewandt werden können und diese so zumindest zu einem Teil vorgegeben werden.

Wirkungszusammenhang von Zielen, Strategien, Erfolgskontrolle

Wir fassen also zusammen, dass das Vorhandensein von Zielen die Voraussetzung für die Implementierung von Erfolgskontrollen und für das Entwickeln von Strategien ist und somit auf beides wesentlichen Einfluss nimmt. Doch auch die Strategie und die Erfolgsmessung beeinflussen sich gegenseitig, denn die Strategie schreibt zum Teil vor, wie die Erfolgsmessung erfolgen sollte. Andersrum beeinflusst die Erfolgsmessung die Strategie, indem die Ergebnisse zeigen, an welchen Stellen die Strategie gegebenenfalls angepasst werden muss.

 

Instrumente und Methoden der Erfolgskontrolle

Erfolgskontrolle ist wichtig und nimmt Einfluss auf die Strategie eines Unternehmens. Das wissen wir nun. Doch auf welche Art und Weise misst man denn Erfolg? Dazu gibt es unterschiedliche Ansätze. Es gibt zahlreiche Methoden und Instrumente für die Erfolgskontrolle – quantitative und qualitative. Für welche man sich am Ende entscheidet, hängt von einigen Faktoren ab:

  • Ziele
  • Strategie
  • Budget
  • Art der Ergebnisse, die benötigt werden
  • etc.

Im Folgenden wird zunächst ungeachtet dieser Einflussfaktoren eine Auswahl an Methoden und Instrumenten zur Erfolgsmessung in der Live-Kommunikation vorgestellt.

Der Schlüssel zum Erfolg

 

Besuchermessung

Die Besuchermessung ist wohl eine der bekanntesten Methoden zur Erfolgskontrolle von Events. Doch auch Besuchermessung ist nicht gleich Besuchermessung. Deswegen möchte ich im Folgenden zwei Instrumente zur Besuchermessung nennen:


Handzähler

Der Handzähler (auch als Klicker bekannt) ist wohl die einfachste Form der Besucherzählung. Dabei drückt man einem Kollegen den Zähler in die Hand und dieser soll dann für jeden Besucher einmal klicken. Die Vorteile liegen bei diesem Instrument auf der Hand: es ist kostengünstig. Klicker erhält man schon ab einem Preis von 1 Euro und sie sind für eine lange Zeit wiederverwendbar. Außerdem sind sie leicht zu bedienen. Doch es gibt auch einige Nachteile. Zum einen gibt der Zähler eben ausschließlich die Anzahl der Besucher her – mehr nicht. Der Faktor menschliches Versagen spielt auch eine Rolle. Gerade zu Stoßzeiten, wenn viele Besucher zur gleichen Zeit kommen, ist es oft schwierig, den Überblick zu behalten, wie viele von ihnen man schon gezählt hat und ob man nicht gegebenenfalls manche auch mehrmals gezählt hat.

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Besuchertracking

Weil der Handzähler also noch einigen Raum für Verbesserung bietet, kommen neue Instrumente für die Besuchermessung auf den Markt, die zum einen eine größere, aussagekräftigere Menge an Daten liefern und somit eine ganz andere Ergebnisqualität aufweisen. Und zum anderen benötigen sie nicht mehr das aktive Zutun eines Mitarbeiters vor Ort, so entlasten sie auch das Standpersonal und haben eine Fehlerquelle weniger.

Event Metrics Sensor

Ein Beispiel hierfür ist Event Metrics. Event Metrics eröffnet die IOT-Welt gegenüber der Live-Kommunikation. Dafür werden Sensoren auf dem Messestand platziert, die noch viel mehr messen als nur die Anzahl der Besucher. Nämlich die Anzahl der Messebesucher, die Anzahl der Standbesucher, deren Verweildauer am Stand sowie der Anteil der wiederkehrenden Besucher. Bei der Messung sucht der Sensor im Wesentlichen nach WLAN-fähigen Geräten, die wiederum nach einem WLAN-Hotspot suchen. Während des Versuchs dieser Geräte, sich mit einem Hotspot zu verbinden, führt es immer wieder einen sogenannten Probe-Request durch. Dabei werden Daten übertragen, aus denen die Software hinter dem Sensor einen kombinierten Wert, einen sogenannten Fingerprint, erstellt. Anhand dessen können Besucher bzw. ihre Geräte erkannt und getrackt werden. Der Vorteil bei dieser Art der Messung ist zum einen die Qualität der Ergebnisse, die in der Live-Kommunikation gänzlich neu ist und an Tools wie Google Analytics im Online Marketing erinnert. Außerdem läuft die Messung unbemerkt im Hintergrund ab, ohne dass ein Mitarbeiter am Stand noch zusätzliche Arbeit leisten muss. Ein weiterer Vorteil ist, dass Sie über die Daten ein direktes Feedback zu Ihrem Standkonzept erhalten und dieses anhand der Ergebnisse flexibel anpassen können. Der Nachteil solcher Sensoren ist natürlich, dass sie den Preis von beispielsweise einem Handzähler natürlich nicht schlagen können.

 

Befragungen

Da Dinge wie Gedanken und Einstellungen in den meisten Fällen schwierig bis unmöglich zu erkennen sind, setzt man Befragungen oft ein, um beispielsweise zu erfahren, ob ein Besucher das Unternehmen kennt und welches Image er davon hat. Die Vorteile dabei sind zum einen eben, dass man Erkenntnisse über sonst nicht beobachtbare oder messbare Dinge erlangt. Außerdem sind die Einstiegskosten bei einer einfachen Befragung sehr gering. Darüber hinaus befindet man sich in einer flexiblen Situation und kann bei Unklarheiten sofort reagieren und Rückfragen stellen. Doch es gibt auch Nachteile. Der aus meiner Sicht größte Nachteil ist, dass eine solche Befragung oftmals von den Besuchern als störend wahrgenommen wird. Stellen Sie sich vor, Sie sind auf einer Messe und würden an jedem Messestand zu Ihren Gedanken und Einstellungen befragt werden. Das würde ungemein stören, denn Sie sind schließlich nicht wegen der Umfragen zur Messe gekommen. Deswegen sind die Teilnahme und der Rücklauf solcher Befragungen oft gering. Ein weiterer Nachteil ist, dass der größte Teil des menschlichen Verhaltens automatisch und unbewusst stattfindet, deswegen fällt es Probanden auch oft schwer Fragen darüber zu beantworten. Ein zusätzliches Problem bei der Beantwortung der Fragen ist, dass Menschen in solchen Situationen oft nicht ehrlich, sondern höflich sind und deswegen nicht wahrheitsgemäß antworten. Das ist vor allem bei persönlichen Befragungen der Fall. Zwar haben Sie dann auf den ersten Blick „schöne“ Ergebnisse, doch sie werden Ihnen nicht dabei helfen, Ihre Strategie im Bezug auf die Erreichung Ihrer Ziele zu verbessern oder gar zu optimieren.

Befragungen

 

Auswertung der Leads

Wie erfolgreich eine Messe für Sie war, können Sie vor allem auch durch die Analyse der Leads herausfinden. Hierbei muss man allerdings sagen, dass das natürlich wieder von den Zielen abhängt. Ist es Ihr Ziel den Umsatz zu steigern, ist es sicherlich wichtig nach der Messe zu überprüfen, wie viele der Kontakte zu Kunden konvertiert werden konnten. Sollte es aber Ihr Ziel sein, Ihr Image zu verändern und sich als möglichst junges Unternehmen darzustellen, hilft Ihnen allein die Beobachtung Ihrer Leads jedoch nicht. Ein Vorteil der Auswertung von Leads ist, dass die Ergebnisse ziemlich eindeutig sind. Ein Kunde ist ein Kunde, da ist nicht viel Raum für Interpretation. Die Nachteile sind jedoch, dass es in einer nachträglichen Betrachtung vielleicht nicht eindeutig ist, ob der Kunde allein wegen der Bemühungen im Zusammenhang mit der Messe Kunde geworden ist oder ob es nicht vielleicht doch mit einem Newsletter zu tun hat, den er bekommen hat, weil er sich nach der Messe dafür angemeldet hat. Der Erfolg wäre damit nicht mehr einzig auf die Messe zurückzuführen. Ein weiterer Nachteil hier ist, dass die Erfolgsmessung in diesem Fall nicht wirklich abgeschlossen werden kann, da die Kunden während Ihrer gesamten Customer-Lifetime beobachtet werden müssten.

 

Fazit

Es gibt zahlreiche Untersuchungsmethoden und Messinstrumente, auf die bei der Erfolgskontrolle von Events zurückgegriffen werden kann – noch einige mehr als die, die ich Ihnen in diesem Artikel vorgestellt habe. Es gibt jedoch nicht das Tool, das jeder verwenden sollte, denn die Art und Weise, wie man Erfolgsmessung durchführen sollte, hängt im Wesentlichen immer von Ihren Zielen und Ihrer Strategie ab.

Quellen: Gabler Wirtschaftslexikon (https://wirtschaftslexikon.gabler.de/definition/strategie-43591/version-266920, 30.01.2020)

Themen: Digitale Tools, WLAN-Tracking, Besuchermessung

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Laura Wirtz

Geschrieben von: Laura Wirtz

Als Content Managerin unterstützt Laura die Expocloud seit Ende 2019. Zuvor absolvierte sie ein duales Studium im Bereich BWL mit der Vertiefung Medien- und Kommunikationsökonomie. Währenddessen arbeitete sie in einem Aachener Medienhaus. Neben der Arbeit ist sie begeisterter Fußballfan und reist gerne um die Welt.



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