Vorteile und Nachteile WLAN-Tracking (WIFI-Tracking)

Mittwoch, 4. Dezember 2019

WLAN-Tracking ist eine Technologie zur Erfassung des Besucherverhaltens auf Messen, Events und im Einzelhandel. Die Vorteile und Nachteile, sowie die Möglichkeiten und Grenzen dieser Technologie finden Sie in diesem Artikel.

Beim WLAN-Tracking wird der sogenannte „Probe-Request“ eines Smartphones genutzt, um die Anwesenheit einer Person (genaugenommen eines WLAN-fähigen Gerätes) in einem bestimmten Raum zu erfassen. Der Probe-Request – oder auch umgangssprachlich der WLAN-Handshake – beschreibt dabei die Suche eines WLAN-fähigen Gerätes nach einem WLAN-Hotspot, mit dem es sich verbinden könnte. Da dieser Probe-Request bei aktiviertem WLAN von den jeweiligen Geräten automatisiert im Hintergrund abläuft, kann dieses Signal dazu genutzt werden die Anwesenheit des jeweiligen Gerätes zu erfassen.

 

Exkurs: WLAN-Tracking vs. WIFI-Tracking

Die beiden Begriffe WLAN-Tracking und WIFI-Tracking sind synonym für das gleiche technologische Verfahren der Erfassung der Probe-Requests von WLAN-fähigen Endgeräten. In englischsprachigen Ländern hat sich der Begriff WIFI-Tracking etabliert, wohingegen ausschließlich in Deutschland der Begriff WLAN-Tracking genutzt wird. Dies belegt die nachfolgende Google Trends Analyse der Suchanfragen zu beiden Begriffen in den letzten 5 Jahren.

WLAN-Tracking vs WIFI-Tracking

 

Wie erfolgt die Erfassung?

Nun zurück zur eigentlichen Frage: Wie erfolgt die eigentliche Messung? Jedes WLAN-fähige Gerät sendet fortlaufend die oben genannten Probe-Requests. Dabei ist die Frequenz, also der zeitliche Abstand zwischen den Anfragen, abhängig vom jeweiligen Betriebssystem und dessen Version. Der WLAN-Empfänger (WLAN-Tracker) empfängt das jeweilige Signal und die übermittelten Parameter (Hardware, Signalstärke, Betriebssystem, Version, etc.) . Auf Basis der Parameter Geräte-Kennung (Art der Hardware, e.g. iPhone 8) kann der WLAN-Tracker die theoretische Signalstärke der Hardware in der Datenbank überprüfen. Auf Basis des Vergleichs von theoretischer und gemessener Signalstärke wird die Distanz vom Empfänger (Radius) bestimmt (siehe auch nachfolgendes Schaubild). Klingt einfach – ist es auch.

WLAN-Tracking Prinzip

 

Wird jedes Smartphone vom WLAN-Tracking erfasst?

 An dieser Stelle ist es Zeit mit den Mythen um die Genauigkeit von WLAN-Tracking zu brechen. Wird jedes Smartphone erfasst? Die Frage kann man auf Basis des vorausgegangenen Abschnitts selbst beantworten. Wenn der Probe-Request entscheidend ist, dann können nur Smartphones erfasst werden, die nach WLAN-Hotspots suchen. Dies sind Smartphones, die die WLAN-Funktion aktiviert haben. Ist diese deaktiviert, dann sendet das Smartphone keinen Probe-Request und kann folglich nicht erfasst werden. Die Antwort ist also JEIN.

 

Was ist mit einer Person, die zwei Smartphones hat?

Wenn eine Person zwei Smartphones bei sich führt (was im Business-Kontext gar nicht unüblich ist – ein privates, ein geschäftliches Smartphone), was wird dann erfasst? Auch hier ist die Antwort wieder, es kommt darauf an. Wenn beide Smartphones die WLAN-Funktion aktiviert haben, dann werden selbstverständlich zwei Smartphones erfasst, wenn beide die WLAN-Funktion deaktiviert haben, dann wird keins erfasst, wenn nur ein Smartphone die WLAN-Funktion aktiviert hat, dann wird nur eins erfasst. Folglich sind folgende Messungen möglich: 0 Besucher, 1 Besucher, 2 Besucher – alles andere ist technisch unmöglich.

 

Wie genau ist die Besuchermessung beim WLAN-Tracking?

Wie die vorausgehenden Abschnitte gezeigt haben, bedingt die Einstellung der WLAN-Funktion technisch die Messergebnisse. Aber wie genau ist die Erfassung der Einzigartigkeit der Besucher? In den Anfängen des WLAN-Trackings wurde die MAC-Adresse, also die eindeutige Kennung des WLAN-Chips des Endgerätes genutzt. Das war relativ trivial. Aus Gründen des Datenschutzes (hierzu noch mehr in einem späteren Absatz) haben die Hersteller der gängigen Betriebssysteme (Apple=iOS und Google=Android) begonnen die MAC Adresse in der Kommunikation zu verändern. D.h. es wird in der Kommunikation mit unbekannten WLAN-Hotspots nicht die „wirkliche Adresse“, sondern einen zufällige (randomized) genutzt. Diesen Prozess nennt man MAC-Randomization. Diese systematische Veränderung der gesendeten MAC-Adresse konnte erstmals in 2017 nachgewiesen werden. Dabei war Apple aufgrund der Einheit von Hardware und Software deutlich schneller im Ausrollen dieser Funktion als Google. Da Google immer auf die Updates der Hersteller angewiesen ist (außer bei den eigenen Hardware-Geräten) dauert der Prozess hier noch an.  Allgemein kann man sagen, dass heute über 50% der MAC-Adressen zufällig (randomized) sind. Dies hat einen deutlichen Einfluss auf die Genauigkeit der Messergebnisse. Denn wenn ein Endgerät innerhalb von beispielsweise 5 Minuten zwei unterschiedliche MAC-Adressen sendet, dann würde die Messtechnologie (WLAN-Tracking) folglich zwei unterschiedliche Besucher erfassen.  Um die Genauigkeit der Messung dennoch beizubehalten, haben Anbieter von WLAN-Tracking folglich begonnen, die Messergebnisse auf Basis des Anteils von Endgeräten mit MAC-Randomization hochzurechnen. Sofern diese Annahme (Anteil der Endgeräte mit MAC-Randomization) stimmt, ist damit die Anzahl der Besucher immer noch „richtig“, die Sicherheit der Aussage nimmt jedoch mit zunehmender MAC-Randomization immer mehr ab.

 

Ist WLAN-Tracking DSGVO-konform?

Im Rahmen der DSGVO zählt die MAC-Adresse – wie auch die Hausnummer – zu den personenbezogenen Daten. Insofern dürfen Anbieter von WLAN-Tracking diese MAC-Adresse ohne Einwilligung nicht speichern und systematisch im Sinne der Erstellung eines Bewegungsprofils auswerten. Diese Anforderung der DSGVO konnten Anbieter von WLAN-Tracking durch Verfahren der Anonymisierung der MAC-Adresse (Hash, Salt, etc.) einfach umsetzen. In Anbetracht der MAC-Randomization (siehe vorhergehender Abschnitt) wird diese Anforderung in Zukunft mehr und mehr abnehmen, da die MAC-Adresse nun ja „gewürfelt“ ist.

 

Wie kann die Genauigkeit der Messung auch bei MAC-Randomization sichergestellt werden?

Auf Basis der Diskussion der MAC-Randomization mussten Anbieter von WLAN-Tracking Maßnahmen Wege finden, die Eindeutigkeit der gemessenen Endgeräte trotz der Veränderung der MAC-Adressen wieder auf eine höhere Aussagekraft zu bringen. Hierzu haben Unternehmen, wie z.B. die Expocloud sogenannte Fingerprinting-Verfahren entwickelt (Event-Metrics 2.0). Bei diesen Verfahren wird die MAC-Adresse gar nicht mehr beachtet, sondern aufgrund der anderen Parameter des Probe-Requests (>20) ein kombinierter Wert erstellt. Dieses Verfahren geht davon aus, dass die Summe dieser Parameter weitestgehend eindeutig ist und damit auf ein Endgerät und einen Besucher schließen lässt. Es kann heute nachgewiesen werden, dass diese Form des Fingerprintings die Eindeutigkeit der Endgeräte (ohne die Erfassung von personenbezogenen Daten) bereits zu über 90% gewährleisten kann. Statistisch betrachtet mag ein Wert von 90% als nicht hoch gelten, ist aber den klassischen Verfahren, die mit einer MAC-Randomization von 50% arbeiten, in der Aussagekraft weit überlegen.

 

Wie kann man die Messgenauigkeit erhöhen?

Die vorausgehenden Abschnitte haben gezeigt, dass die Genauigkeit der Messung nicht von der Technologie abhängt, sondern von den Hochrechnungsverfahren der Anbieter. Diese Hochrechnungsverfahren müssen aber die verschiedenen Szenarien der Messung berücksichtigen. D.h. Anbieter der Technologie zur InStore-Messung (also der Messung von Besucherströmen im Einzelhandel) haben ihre Algorithmen und Hochrechnungsverfahren auf die Besucher des Einzelhandels ausgerichtet (Anzahl an Smartphones mit aktiven WLAN pro Besucher, Verteilung der Betriebssysteme und damit Anteil der MAC-Randomization, etc.). Anbieter für die Messung von Besucherströmen auf Messen (z.B. Expocloud GmbH) haben sich hingegen auf die Spezifikationen der Besucher von Messen spezialisiert. Dabei sind diese Anbieter heute in der Lage die Hochrechnungs-Algorithmen sogar auf die spezifische Messe (e.g. Fachbesucher-Messe, Endkunden-Messe, etc.) auszurichten und damit die Genauigkeit der Ergebnisse zu erhöhen.

 

Fazit zur Besuchermessung

 WLAN-Tracking ist ein einfaches Verfahren zur Messung von Besucherströmen auf Messen, Events und im Einzelhandel.

  • Auf Basis der Technologie muss die Anzahl der Smartphones mit aktiver WLAN-Funktion hochgerechnet werden. Dabei hängt das Ergebnis stark von den verwendeten Algorithmen ab. Nutzen Sie daher für die InStore-Messung und die Messung auf Messen spezialisierte Anbieter.

Themen: Besuchermessung

Blog jetzt abonnieren
Dr. Christian Coppeneur-Gülz

Geschrieben von: Dr. Christian Coppeneur-Gülz

Nach seinem Studium der Betriebswirtschaftslehre in Vallendar, Rom und Los Angeles promovierte Christian Coppeneur-Gülz im Bereich Wirtschaftsinformatik und Informationsmanagement an der WHU – Otto Beisheim School of Management. Mit Fokus auf Digitalisierung, Prozessoptimierung und Kostensenkung im Bereich Live-Kommunikation entwickelte Dr. Christian Coppeneur-Gülz mit ExpoCloud, die führende Event-Marketing-Automation Plattform mit inzwischen über 7.000 internationalen Anwendern. Ob cloudbasierte Business Intelligence, automatisierte Besuchermessung oder KI-basierte Content-Steuerung – sein Pioniergeist revolutioniert die Branche. Dr. Christian Coppeneur-Gülz ist gefragter Keynote Speaker und hält regelmäßig Vorträge und Vorlesungen zur digitalen Transformation der Live-Marketing-Branche. Er ist Autor des Standardwerks „Event-Resource-Management“